Bruno Humblet: “Le PVC est le matériau de construction le plus durable. Il faut juste changer la perception qu'on en a”

La rencontre a lieu dans le showroom de Deceuninck à Hooglede. Nous nous annonçons via un écran digital à l’entrée des bureaux. Pour cela, nous devons d’abord jouer à un quiz. On nous propose 8 dessins de profilés de fenêtres et nous devons deviner s’il s’agit d’ALU ou de PVC. Ce n’est pas simple, nous nous en tirons avec un score de 4/7. C’est réussi. Nous nous demandons quelle peut être la motivation d'un tel quiz…

“Comme Deceuninck est un acteur mondial, j’aimerais commencer par esquisser la position de l’entreprise dans le monde avant de me pencher plus en détail sur le marché européen et belge”, annonce Bruno en guise de préambule. "L’entreprise est aujourd'hui active dans plus de 90 pays, répartis en 3 grandes zones : EMEA (50%), États-Unis (25%) et Turquie (20%). Nous sommes également présents dans les pays émergents, où nous percevons beaucoup de potentiel, surtout en Afrique du Sud."

“Pourquoi c’est important ? Parce que nous ne sommes pas le plus grand acteur de notre marché, mais bien le plus international. Ce qui fait que les enjeux du continent ou du pays où nous sommes actifs sont souvent très différents.”

Bart Peters, Chief Marketing & Communications Officer, embraye : “Le menuisier non plus n’est pas le même selon le pays. Ils ont tous leurs habitudes spécifiques pour effectuer certaines choses ou aborder un projet. Nous devons nous adapter à cette réalité.”

“Le secteur de la construction est encore très ancré localement par rapport à d’autres industries, où vous avez des gens qui travaillent à l’échelle mondiale ou au moins paneuropéenne. Chez nous, ça n’est pas du tout le cas. Notre plus gros client en Espagne n’est pas le même que notre plus gros client en Italie ou en Allemagne. Ce grand écart entre le fait d’être une marque mondiale avec un ancrage local fort est à la fois un défi et un atout pour nous. Cela nous donne une longueur d’avance dans certains pays ou régions.”

La véritable grande impulsion viendra du consommateur. On voit déjà que les jeunes générations portent un autre regard sur le monde que les gens de mon âge.

Les thèmes de la durabilité et du recyclage sont votre fil conducteur au niveau global ?

“Je crois très fort au recyclage. Même dans la construction, qui évolue lentement, cela va réellement décoller dans les années à venir. La législation va suivre, à travers des subsides avec des initiatives comme le Green Deal, mais aussi avec des restrictions. Les gens ne pourront plus louer leur maison si elle ne répond pas à certaines normes et réglementations. Mais plus décisif encore, les jeunes refuseront de construire ou rénover de manière polluante. Ça, j’en suis fermement convaincu. La véritable grande impulsion viendra du consommateur. On voit déjà que les jeunes générations portent un autre regard sur le monde que les gens de mon âge. Pas seulement au niveau des voitures électriques, mais aussi de l’habillement, par exemple.”

Où en est Deceuninck pour l’instant dans cette histoire ?

“Eh bien, nous avons déjà une fenêtre 100% recyclée. Ce qui est déjà formidable en soi. Un menuisier démonte une ancienne fenêtre, elle recyclée selon un procédé écoénergétique et nous en faisons une nouvelle fenêtre. La durée de vie d’une fenêtre PVC est de 25 à 30 ans et nous pouvons la recycler avec certitude jusqu’à 10 fois. Donc d’ici 350 ans, ce sont toujours les mêmes fenêtres en PVC que nous fabriquerons. C’est ça, l’avenir.”

Êtes-vous en train de dire que le PVC est plus durable que les matériaux de construction alternatifs ?

“Oui. Nous sommes la solution la plus durable. J’en suis absolument convaincu.”

Ça, c’est une déclaration audacieuse. À l’opposé de l’opinion publique.

“C’est vrai. Et c’est ça, le hic : nous avons un gros problème d'image. Et pourtant, cela fait longtemps que le PVC n’est plus du plastique. Mais le lobby de l’aluminium est excellent, nous n’en sommes encore nulle part.”

Il reste donc du pain sur la planche...

"Absolument. Quoi qu'il en soit, nous n’en sommes encore qu'au début. Nous ne pouvons pas encore fabriquer des fenêtres 100% recyclées pour tout le monde en Belgique, mais les premières fenêtres sont déjà là et il est pratiquement impossible de voir la différence entre une fenêtre neuve et une fenêtre recyclée. N'est-ce pas fantastique?"

Science Based Targets Initiative

Deceuninck investit dans le domaine de la durabilité et du recyclage depuis déjà plus de 10 ans. L'entreprise s'est par exemple engagée à respecter l’initiative SBTi (Science Based Targets Initiative), la ‘norme ISO pour la durabilité’ pourrait-on dire. L’initiative SBTi encourage une action climatique ambitieuse dans le secteur privé en permettant à des organismes de fixer des objectifs en matière de réduction des émissions, fondés sur des données scientifiques. Plus d’infos sur l’initiative SBTI.

Bruno Humblet, CEO, explique comment Deceuninck veut jouer un rôle de pionnier.

"L'initiative Science Based Targets (STBTi) constitue un véritable engagement. Nous disposons de quelques années pour définir les objectifs et nous allons placer la barre très haut, de trois manières:

1. En réduisant les émissions de CO2 de notre propre production.
2. En produisant le plus possible nous-mêmes l'énergie dont nous avons besoin.
3. En achetant de l'énergie verte ou en investissant dans des initiatives permettant d’en produire. Nous pourrions acheter une éolienne."

"Cela nous permettra de réduire les émissions de CO2. Nous devons nous pencher sur tous les éléments de la chaîne de production dont nous avons le contrôle. Cela représente environ 20% des émissions de CO2 pour la production de nos châssis. 80% des émissions proviennent de l'extraction et de la production des matières premières. Notre influence dans ce domaine est limitée, mais lorsque nous recyclons une tonne au lieu de la produire, nous consommons 75% de CO2 en moins."

Comment voyez-vous le secteur de la construction évoluer?

"Il y aura des évolutions, plutôt que des révolutions. Dans les années 70-80, nous sommes passés du simple au double et au triple vitrage. Puis aux fenêtres isolantes. Je pense maintenant que la prochaine phase concernera l'économie totalement circulaire, dans l’ensemble du secteur de la construction. Pas uniquement pour les fenêtres, je pense que cela ira beaucoup plus loin."

Là encore, la comparaison avec le secteur de la mode est permise: les consommateurs peuvent se revendre des vêtements de seconde main en un tour de main à travers le monde grâce à des applications comme Vinted. Bruno pense que le secteur de la construction, pourtant ultra classique, évoluera également dans cette direction, avec le souci du client comme principal facteur de succès.

‘Comment s’effectuera la collecte des matériaux usagés?’, reste une question importante.

"Absolument. Faut-il s’en charger soi-même ou la sous-traiter? Nous sommes en train d’étudier la question. Au niveau des programmes de collecte, nous avons beaucoup à apprendre de la Grande-Bretagne car, vu que le PVC y est utilisé comme matériau depuis plus longtemps, une plus grande partie des fenêtres doivent déjà y être remplacées. Nos premières initiatives en Belgique sont déjà en cours."

Bart intervient: "nous payons pour obtenir des fenêtres anciennes issues de démolitions. Il faut un incitant pour motiver les gens. Nous devons convaincre beaucoup plus de menuisiers et fabricants de fenêtres que le fait qu’il s’agisse d'un produit recyclé ne pose nullement problème. Mieux encore, nous devons leur faire comprendre que c'est tout simplement fantastique qu’il s’agisse d’une fenêtre recyclée! On ne voit pas la différence!".

Que pouvez-vous y faire, concrètement?

"Communiquer encore davantage, sensibiliser les gens, procéder à du lobbying. C'est un travail de longue haleine, mais nous venons tout juste de nous lancer et les premiers projets ne font que commencer. Ils doivent servir de tire-l'œil afin que cela face des émules. Tant des prescripteurs que des consommateurs finaux. Nous devons éradiquer simultanément chez ces deux groupes cibles l’idée préconçue selon laquelle le PVC n'est pas durable."

"Vous avez répondu au quiz en arrivant?"

"Oui"

"Et quel a été votre score?"

"4 sur 7. Pas mal, hein!"

"Quand on tape au hasard, on obtient aussi 3 ou 4 sur 7, hein."

"Soyons honnêtes, nous avons tapé au hasard."

"Eh bien, voilà, ce quiz est si simple et forme une sorte de teaser, mais il dit tout, n'est-ce pas? On ne voit pas la différence. Dès lors, quel est le problème? La perception."

Le quiz à l’entrée repose donc bel et bien sur une réflexion importante.

Quel rôle les menuisiers jouent-ils dans le récit de la durabilité?

"Un rôle important. Les menuisiers doivent se rendre compte que la durabilité revêt également de l’importance pour leur survie et pour se démarquer de leurs concurrents. À côté de cela, les menuisiers forment un maillon très important de la chaîne, tant pour le recyclage du produit que pour la transmission du message au client final."

Autre chose. Pensez-vous qu'il restera encore beaucoup de petites entreprises familiales parmi les menuisiers d'ici quelques années, ou prévoyez-vous des consolidations?

"Je pense qu’il y aura certainement, comme partout ces dernières années, un agrandissement d’échelle. L'automatisation requiert de gros investissements. Quand on voit comment les grands fabricants de châssis en Belgique sont équipés, il devient plus difficile qu’avant, pour les petites entreprises, de créer de la valeur ajoutée. Je pense que ces dernières devront faire un choix entre ‘installer’ et ‘produire des fenêtres’. Combiner les deux sera de plus en plus difficile."

"Il faut aussi pouvoir suivre au niveau communication et marketing. Les consommateurs se sont habitués aux showrooms expérientiels modernes des grands acteurs. Une plateforme électronique moderne est également devenue la norme. Autant d’investissements énormes qui seront difficiles à supporter pour les petites entreprises. Collaborer, former des alliances ou se spécialiser, telles sont les possibilités."

"Une chose est sûre: s’ils veulent évoluer avec le marché, les entrepreneurs devront globalement continuer à se former très fortement et devenir plus agiles."

Quel regard Deceuninck porte-t-il sur la problématique actuelle des matières premières?

"Deux éléments importants jouent ici un rôle. La disponibilité, d’une part, et le prix, d’autre part. En termes de disponibilité, nous n'avons jamais manqué de résine. Seuls certains additifs nécessaires n'étaient pas ou difficilement disponibles. Ce qui nous a obligés à élaborer d'autres formules et à travailler différemment dans nos usines. L'approvisionnement était également instable, ce qui compliquait la planification. Mais le plus gros impact s’est fait sentir au niveau des pigments pour les couleurs et, surtout, au niveau des films, 50% des fenêtres sur le marché belge étant filmées. Nous ne pouvions tout simplement plus proposer certaines couleurs. Entre-temps, la situation s’est un peu stabilisée et nous pouvons déjà mieux anticiper."

"Mais outre la disponibilité, l'aspect ‘prix’ constitue aujourd'hui une catastrophe. Le prix de notre résine a doublé. C'est beaucoup, hein. Mais bon, c'est comme cela partout, tout le monde se plaint. Mais au final, deux choix seulement s’offrent à vous: soit vous arrêtez de produire, soit vous répercutez les coûts. ”

Les nouvelles constructions vont devenir plus chères, de telle sorte que je m'attends à une forte croissance de la rénovation. Et je pense que la tendance à des maisons plus petites, des maisons mitoyennes ou des maisons à trois familles va se poursuivre. Mais il s'agit là aussi d'une évolution durable.

Quelle est, chez vous, la cause de ces hausses de prix et pénuries?

"C’est une très bonne question. Et pas si évidente pour moi. Qu'est-ce qui détermine le prix de l'électricité, ou du pétrole? Qui fixe ces prix? Le prix du pétrole est-il aujourd'hui artificiellement élevé? Il y a 5 ans, il était aussi élevé qu'aujourd'hui. A-t-il été ensuite artificiellement bas? Le prix d'une ressource est très difficile à estimer. Quel est le juste prix? Le pétrole n'est pas plus cher aujourd'hui qu'en 2015. Est-il alors vraiment si cher en ce moment?"

"Je pense que nous ne verrons pas les prix redescendre. Pour la simple raison, et c'est là la différence par rapport à il y a 10-15 ans, que le système est mû par une inflation sous-jacente. En fait, notre génération n'a jamais vraiment connu l'inflation. Les prix n'ont pas vraiment augmenté depuis 2000. Mais c’est maintenant le cas: les prix augmentent, les salaires augmentent. Les fluctuations de prix sont devenues des hausses de prix. Pour moi, cette évolution est définitive."

Selon vous, y a-t-il d'autres tendances qui vont se poursuivre?

"Les nouvelles constructions vont devenir plus chères, de telle sorte que je m'attends à une forte croissance de la rénovation. En partie grâce aux primes. Et je pense que la tendance à des maisons plus petites, des maisons mitoyennes ou des maisons à trois familles va se poursuivre. Mais c’est là aussi une évolution durable."

Revenons sur la durabilité. Le secteur du bois constitue le secteur le plus durable pour lutter contre le réchauffement climatique. C'est du moins le message qu’il veut faire passer. Quel regard portez-vous sur l’opposition entre le monde du bois et celui du PVC?

"Je comprends parfaitement le secteur du bois. Il existe en effet du bois dur durable, et je n’ai rien contre. Le problème, cependant, c’est que l’on importe encore et toujours du bois en provenance de pays où les contrôles ne sont pas aussi stricts. Outre la question de la transparence, on peut également s’interroger sur le transport. Mais même quand il s'agit de bois dur durable, il faut du temps (environ 50 ans) pour faire pousser un arbre à partir duquel on pourra fabriquer quelque chose."

Et Bart d’ajouter: "l'exercice est assez simple: il est impossible d'utiliser uniquement du bois pour fournir toutes les portes et fenêtres nécessaires. Cela ne marchera pas."

"Si, dès demain, nous n’installions plus que des fenêtres en bois, il ne resterait plus un seul arbre dans toute l'Europe. Mais ne me comprenez pas mal, si l'ensemble du programme est exécuté de manière fiable par chaque maillon du système, la construction en bois représente assurément une bonne solution à long terme."

Passons à quelque chose de totalement différent, Bruno. Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit?

Bruno part dans un fou rire. "Ouille... Là, on en vient aux questions difficiles? Non, plus sérieusement, s’il y a une question qui peut m’empêcher de dormir, c'est souvent ‘est-ce que nous sommes dans le bon?’. Faisons-nous les choses correctement?’. Sur le plan tant privé que professionnel. J'ai parfois l'impression que nous sommes un peu ‘seuls’ dans ce que nous faisons. Les acteurs de l'aluminium se regroupent et nous, au niveau du PVC, n'osons même pas encore dire que nous sommes recyclables, alors que c'est précisément l'aspect le plus important de notre activité. C'est pourquoi je pense parfois que nous allons à contre-courant."

"Le cours des actions Deceuninck ne vous empêche donc pas de dormir?"

"Euh, non, pas vraiment. Vous savez, et cela va peut-être vous paraître étrange, mais je n'ai pas vraiment d'opinion sur ce sujet. À court terme, la relation entre les résultats et le cours des actions n'est pas toujours logique, et je trouve cela ennuyeux. Mais je pense que nous nous en sortons bien, et si nous parvenons à créer suffisamment de valeur, je pense que cela se reflétera dans le prix des actions à long terme. Le plus grand défi consiste à expliquer pourquoi nous pensons que nous resterons pertinents à long terme, tant pour les actionnaires que pour les consommateurs finaux."

Qu'est-ce qui vous rend heureux?

"C'est assez personnel. C'est un cliché, mais je suis fondamentalement attaché à la famille. J'ai une chouette carrière, mais la famille a toujours été cruciale. Parce qu’elle me procure la sérénité et la confiance en moi nécessaires pour faire ce que je dois faire. Quand c'est le cas, vous pouvez résister à beaucoup de choses. Mais maintenir cet équilibre n'est pas évident."

Abordez-vous certaines choses différemment par rapport à avant?

"Oui, bien sûr. En tant que personne, vous évoluez en permanence et cela se reflète dans votre façon de travailler. En ayant commencé à travailler très tôt au niveau international et en étant ainsi entré en contact avec différentes cultures par exemple, j'ai pu me rendre compte de l'importance de la diversité. Il faut toujours garder les mêmes valeurs, mais aussi être capable de s'adapter aux différences culturelles pour opérer au niveau mondial, comme nous le faisons chez Deceuninck."

La Bio de Bruno Humblet

• Date de naissance: 9 septembre 1965
• Lieu de naissance: Duffel
• Domicilié à: Grimbergen
• Études: Solvay Business School (VUB)
• Carrière:
  • 1989-2006: P&G
  • 2006-2016: Bekaert
  • 2016-2018: Bridon-Bekaert The Ropes Group
  • 2019: HumbleBee Partners
  • 2022: Deceuninck
• Leçon de vie: "Faites surtout ce que vous savez faire et ce qui vous procure du plaisir."

Quelle trace espérez-vous laisser chez Deceuninck? Quand votre mission sera-t-elle réussie?

"Lorsque nous pourrons amener l'entreprise – tant nos clients que notre équipe – au niveau supérieur, à travers les nombreux changements. J'ai toujours essayé de m’entourer d’une équipe forte, afin de devenir superflu. Ma mission sera alors accomplie."

Vous avez l'air très déterminé. Ne craignez-vous pas alors que les circonstances actuelles provoquent une récession?

"Non, pas si vous regardez cela d'en haut. Ce n'est pas parce que les taux d'intérêt augmentent et que les maisons deviennent plus chères, que les gens n’achèteront plus de maison. Ce n'est pas parce que les prix de l'énergie s'envolent qu’ils se laisseront mourir de froid."

Vous voyez donc l'avenir de manière positive?

"Très positive. Je pense que nous sommes dans un marché en croissance constante. Il existe un besoin permanent de logements de qualité, qui ne diminuera pas. De surcroît, je pense que nous possédons la meilleure solution: nous sommes compétitifs en termes de coûts et les plus durables. Ce à quoi nous avons encore récemment ajouté un design moderne. L'avenir est donc prometteur."

C'est sur ces paroles délicieusement optimistes et en savourant une part de gâteau tout droit sorti du four que nous avons refermé cette discussion passionnante. Nous souhaitons à ces messieurs bonne chance pour faire changer la perception du PVC.

Les favoris de Bruno

• Musique préférée: Le choix est très large. En voiture, je zappe de Radio 1 à Stu Bru et Klara! De Jacques Brel et Ramses Shaffy aux Foo Fighters (j’ai assisté à super concert il y a quelques années) en passant par un opéra à La Monnaie.
• Livre préféré: Je lis trop peu, mais j'aime me perdre dans des livres comme ceux de Dan Brown ou Stieg Larson. J'aime aussi lire des non-fictions comme Sapiens (et d'autres) de Yuval Noah Harari. Les ouvrages de management, par contre, ne sont pas vraiment mon truc.
• Destination de voyage préférée: Nous sommes fans de l'Italie, mais j'aime découvrir de nouvelles destinations.
• Sport préféré: Je cours pour garder la forme. Comme beaucoup, j'ai aussi commencé à jouer au paddle pendant le confinement.
• Plat préféré: Je préfère la cuisine méditerranéenne, mais lorsque nous rentrons en Belgique après avoir passé quelque temps à l'étranger, nous allons toujours chercher des frites. Cela reste une de mes préférences.
• Loisirs: Je considère tout ce que je fais un peu comme un hobby.