Bruno Humblet: “PVC is het meest duurzame bouwmateriaal. Alleen de perceptie moet veranderen.”

Het gesprek vindt plaats in de showroom van Deceuninck in Hooglede. We melden ons aan via een digitaal scherm aan de inkom van de kantoorgebouwen. Om dat te doen, moeten we eerst een quiz spelen. We krijgen 7 tekeningen van verschillende raamprofielen te zien en moeten beslissen of het om een ALU of PVC-raam gaat. Niet eenvoudig, maar met een score van 4/7 zijn we geslaagd. Benieuwd wat de gedachtegang achter deze quiz is…

“Omdat Deceuninck een wereldspeler is, wil ik eerst de positie van het bedrijf in de wereld schetsen om daarna dieper in te gaan op de Europese en Belgische markt”, steekt Bruno van wal. "Het bedrijf is intussen in meer dan 90 landen actief, verdeeld over 3 grote zones: EMEA (50%), de Verenigde Staten (25%) en Turkije (20%). Daarnaast zijn we ook aanwezig in groeilanden. Vooral in Zuid-Amerika zien we veel potentieel."

“Waarom dat belangrijk is? Omdat we niet de grootste speler in onze markt zijn, maar wel de meest globale. Dat zorgt ervoor dat de uitdagingen van het continent of land waar we actief zijn, dikwijls heel verschillend zijn.”

Bart Peters, Chief Marketing & Communications Officer, vult aan: “Ook de schrijnwerker zelf verschilt compleet van land tot land. Die hebben allemaal heel specifieke gewoontes om bepaalde dingen te doen of een project aan te pakken. Wij moeten ons aanpassen aan die realiteit.”

“De bouwsector is nog altijd heel lokaal in tegenstelling tot andere industrieën, waar je mensen hebt die globaal of toch tenminste pan-Europees werken. Dat is bij ons helemaal niet het geval. Onze grote klant in Spanje is niet dezelfde als die in pakweg Italië of Duitsland. Die spreidstand tussen een globale brand zijn die sterk lokaal verankerd is, is zowel een enorme uitdaging als een troef voor ons. Het zorgt ervoor dat we voorop kunnen lopen in bepaalde landen of regio’s. De rest zal dan wel volgen.”

De echte grote push zal van de eindconsument komen. Je ziet dat de jongere generatie anders naar de wereld kijkt dan de mensen van mijn leeftijd

De thema’s duurzaamheid en recyclage zijn dan wel de rode draad, globaal gezien?

“Ik geloof zo sterk in het recycling verhaal. Zélfs in de bouw, die traag evolueert, zal het de komende jaren een serieuze vlucht nemen. De wetgeving zal er komen, enerzijds subsidiërend met initiatieven als de Green Deal, anderzijds limiterend. Mensen zullen hun huis niet meer mogen verhuren als het niet aan bepaalde normen of standaarden voldoet. Maar nog veel bepalender, jongeren zullen ook niet meer vervuilend wíllen (ver)bouwen. Daar ben ik rotsvast van overtuigd. De echte grote push zal van de eindconsument komen. Je ziet dat de jongere generatie anders naar de wereld kijkt dan de mensen van mijn leeftijd. Niet alleen als het over elektrische wagens gaat, maar ook over clothing bijvoorbeeld.”

Waar staat Deceuninck op vandaag in dit verhaal?

“Wij hebben al een 100% gerecycleerd raam hé. Dat op zich is al geweldig. Een schrijnwerker haalt het oude raam eruit, het wordt op een energievriendelijke manier gerecycleerd en wij maken er een nieuw raam van. De levensduur van een PVC-raam is 25 tot 30 jaar en we kunnen het zeker 10 keer recycleren, dus 350 jaar later zijn we nog met diezelfde PVC ramen aan het maken. Dat is de toekomst.”

Wil je nu zeggen dat PVC als materiaal duurzamer is dan alternatieve bouwmaterialen?

“Ja. Wij zijn de meest duurzame oplossing. Daar ben ik absoluut van overtuigd.”

Straffe uitspraak. Want dat is niet wat de publieke opinie denkt.

“Klopt. En dát is het grote probleem: we hebben het slechtste imago. PVC is al lang geen plastiek meer hé. De aluminium lobby is schitterend, wij staan nog nergens.”

Veel werk aan de winkel dus.

“Absoluut. Maar goed, we staan nog maar aan het begin van deze doorbraak. We kunnen nog niet voor iedereen in België een 100% gerecycleerd raam maken, maar de eerste ramen zijn er en je ziet echt het verschil niet tussen een nieuw en een gerecycleerd raam. Is dat niet fantastisch?”

Science Based Targets Initiative

Deceuninck investeert al meer dan 10 jaar in het duurzaamheids- & recyclageverhaal. Zo engageerde het bedrijf zich voor SBTI, het Science Based Targets Initiative, de ‘ISO van de duurzaamheid’ zeg maar. Het SBTI stimuleert ambitieuze klimaatactie in de privésector door organisaties in staat te stellen om wetenschappelijk onderbouwde emissiereductiedoelstellingen te bepalen. Meer informatie over SBTI

CEO Bruno Humblet legt uit hoe Deceuninck voortrekker wil zijn.

“Het SBTI is echt een commitment. We hebben nu een paar jaar tijd om targets te definiëren en we gaan die zeer scherp zetten, op 3 manieren:

1. De CO2-uitstoot van onze eigen productie naar beneden halen
2. De energie die we nodig hebben, zo veel mogelijk zelf opwekken
3. Groene stroom kopen of investeren in initiatieven die deze kunnen opwekken. We zullen misschien een windmolen kopen.”

“Zo halen we de CO2-uitstoot naar beneden. Alles wat we zelf controleren in de productieketen, moeten we aanpakken. Dat is zo’n 20% van de CO2-uitstoot voor de productie van onze ramen. 80% van de uitstoot is afkomstig van het winnen en produceren van de grondstoffen. Daar hebben we een beperktere invloed op, maar als wij 1 ton recycleren ten opzichte van een ton nieuw maken, verbruiken we 75% minder CO2.”

Hoe zie je de bouwsector evolueren?

“Er zijn evoluties op komst, eerder dan revoluties. In de jaren 70-80 hadden we de evolutie van enkel naar dubbel en driedubbel glas. Daarna was er de stap naar isolerende ramen. En nu denk ik dat de fully circular economy de volgende fase zal zijn, in de volledige bouwsector nota bene. Niet alleen voor de ramen, ik denk dat het veel verder moet gaan.”

Opnieuw wordt de vergelijking getrokken met de fashion industry: consumenten kunnen via apps als Vinted 2^de handskledij in een handomdraai wereldwijd verkopen aan elkaar. Bruno gelooft dat ook de oerklassieke bouwsector in die richting zal evolueren, met klantgedrevenheid als voornaamste succesfactor.

Een groot vraagstuk is dan toch hoe de ophaling van gebruikte materialen zal gebeuren?

“Absoluut. De vraag is: moet je het zelf doen of uitbesteden? Dat zijn we nu aan het onderzoeken. We kunnen voor de ophalingsprogramma’s veel leren van Groot-Brittannië, omdat PVC daar als materiaal al langer gebruikt wordt en dus al een groter deel van de ramen aan vervanging toe is. Onze eerste initiatieven in België lopen al.”

Bart pikt opnieuw in. “Wij betalen om oude, afgebroken ramen te krijgen. Er moet sowieso een incentive zijn om mensen te motiveren. We moeten nog veel meer schrijnwerkers en ramenmakers ervan overtuigen dat het geen probleem is dat het een gerecycleerd product is. Sterker nog, we moeten ze doen inzien dat het gewoon fantastisch is dat het een gerecycleerd raam is! Je ziet het verschil niet!”.

Wat ga je daar concreet aan doen?

“Nog meer communiceren, awareness creëren, lobbyen. Dat is een weg van lange adem, maar we zijn nog maar gelanceerd en de eerste projecten zijn er net. Dat moeten eye-catchers zijn om nog meer mensen op de trein te krijgen. En die mensen moeten zowel voorschrijvers als eindconsumenten zijn. We moeten bij beide doelgroepen tegelijk de perceptie de wereld uit helpen dat PVC niet duurzaam is.”

“Jullie hebben de quiz gedaan toen je binnenkwam?”

“Ja”

“En wat was je score?”

“4 op 7. Sterk hé!”

“Als je gokt, heb je ook 3 of 4 op 7 hé”

“We moeten eerlijk toegeven, we hebben gegokt.”

“Awel, voila, die quiz is zo eenvoudig en een beetje teasing, maar zegt toch alles? Je ziet het verschil niet. Dus wat is het probleem? De perceptie.”

Er zit dus wel degelijk een belangrijk inzicht achter de quiz aan de ingang…

Welke rol spelen schrijnwerkers in het hele sustainability verhaal?

“Een belangrijke rol. Schrijnwerkers moeten beseffen dat duurzaamheid ook voor hen een belangrijk item is om te overleven en om zich te onderscheiden van concurrenten. Daarnaast zijn schrijnwerkers een héél belangrijke schakel in de chain, zowel in het recycleren van het product als in het brengen van de boodschap naar de eindklant.”

Iets anders. Denk je dat er binnen een paar jaar nog veel kleinere familiebedrijven onder schrijnwerkers zullen zijn of verwacht je consolidaties?

“Ik denk dat er, net zoals overal de laatste jaren, zeker een schaalvergroting zal zijn. De automatisering vraagt grote investeringen. Als je ziet hoe grote ramenmakers in België uitgerust zijn, kun je als kleiner bedrijf moeilijker dan vroeger meerwaarde creëren. Ik denk dat die mensen de keuze moeten maken tussen enerzijds “installeren” of “ramen maken”. De combinatie zal steeds moeilijker worden.”

“Ook op vlak van communicatie en marketing moet je meekunnen. Consumenten zijn gewend geraakt aan de moderne belevingsshowrooms van grote spelers. En ook een modern e-platform is de norm geworden. Enorme investeringen die moeilijk te dragen zullen zijn voor kleinere bedrijven. Samenwerken, allianties aangaan of specialiseren, dat zijn de mogelijkheden.”

“Eén iets is zeker: aannemers gaan zich in het algemeen heel sterk moeten blijven bijscholen en meer agile worden, willen ze mee evolueren in de markt.”

Hoe hard ziet Deceuninck af van de actuele grondstofproblematiek?

“Hier heb je twee belangrijke onderdelen in. Enerzijds availability, anderzijds prijs. Qua beschikbaarheid zijn we nooit zonder resine gevallen, alleen waren sommige noodzakelijke additieven niet of moeilijk verkrijgbaar waardoor we andere formules moesten maken en anders gaan werken in de fabrieken. De volatiliteit van de leveringen was er ook, wat de planning bemoeilijkt. Maar de grootste impact kwam er van de pigmenten voor de kleuren en zeker in de foiling, omdat in de Belgische markt 50% van de ramen gefoild wordt. We konden bepaalde kleuren gewoon niet meer aanbieden. Intussen is het al iets gestabiliseerd en kunnen we het al beter inschatten.”

“Maar naast de beschikbaarheid, is het aspect ‘pricing’ op vandaag een ramp. De prijs voor onze resine is maal 2. Dat is veel hé. Maar goed, het is overal zo, iedereen klaagt, en uiteindelijk hebben we maar 2 keuzes: ofwel stoppen we met produceren, ofwel rekenen we het door. ”

Nieuwbouw zal duurder worden, dus ik verwacht een stevige groei voor renovaties. En ik denk dat de trend naar kleinere huizen, geschakelde woningen of driewoonsten zich zal verderzetten. Maar ook dat is een duurzame evolutie.

Wat is bij jullie de oorzaak van die prijsstijgingen en tekorten?

“Een heel goede vraag. En niet zo duidelijk voor mij. Wat bepaalt de prijs van elektriciteit, of van olie? Wie bepaalt die? Is de prijs van olie nu kunstmatig hoog? 5 jaar geleden stond die even hoog als nu. Was hij daarna kunstmatig laag? De prijs van een commodity is heel moeilijk in te schatten. Wat is de juiste prijs? Olie is nu nog niet duurder dan in 2015, dus is het dan wel zo duur op dit moment?”

“Ik denk dat we de prijzen niet terug naar beneden zullen zien gaan. Om de eenvoudige reden, en dat is het verschil met pakweg 10-15 jaar geleden, dat er nu een onderliggende inflatie in het systeem zit. Onze generatie heeft eigenlijk nooit echt inflatie gekend. De prijzen zijn sinds 2000 eigenlijk niet naar omhoog gegaan. En dat heb je nu wel, de prijzen gaan omhoog, de lonen gaan omhoog. De prijsschommelingen zijn prijsstijgingen geworden. Definitief volgens mij.”

Zijn er nog andere trends die zich volgens jou zullen doorzetten?

“Nieuwbouw zal duurder worden, dus ik verwacht een stevige groei voor renovaties. Mede door de subsidies. En ik denk dat de trend naar kleinere huizen, geschakelde woningen of driewoonsten zich zal verderzetten. Maar ook dat is een duurzame evolutie.”

Nog even terug over duurzaamheid. De houtsector is de meest duurzame sector om de klimaatopwarming tegen te gaan. Althans dat is wat ze uitdraagt. Hoe zie je het vraagstuk “hout vs pvc”?

“Ik begrijp de houtsector absoluut. Er is inderdaad duurzaam hardhout, en daar ben ik niet tegen. Het probleem is wel dat er nog steeds import is vanuit landen waar de controle niet zo strikt is. En naast de transparantiekwestie, kunnen we ook bij het transport vraagtekens plaatsen. Maar zelfs als het duurzaam hardhout is, neemt dat wel zijn tijd (zo’n 50 jaar) om een boom te laten groeien waar je iets uit kunt maken.”

Bart vult opnieuw aan. “De oefening is vrij simpel: het is onmogelijk om met hout alleen alle ramen en deuren te voorzien die er nodig zijn. Dat gaat niet lukken.”

“Als we vanaf morgen alleen nog maar houten ramen zouden plaatsen, staat er in heel Europa geen boom meer. Maar begrijp me niet verkeerd, als het hele programma door elke schakel in het systeem betrouwbaar wordt uitgevoerd, is houtbouw op lange termijn zeker een goede oplossing.”

Iets helemaal anders, Bruno. Waar lig jij ’s nachts wakker van?

Bruno schiet in de lach. “Oei, beginnen we aan de moeilijke vragen? Nee, euhm, als ik ergens aan denk, dan is het vaak ‘Zijn we wel goed bezig? Zijn we juist bezig?’. Zowel op privé als op professioneel vlak. Soms krijg ik het gevoel dat we een beetje “alleen” zijn in wat we doen. De aluminium spelers groeperen zich en wij durven met pvc nog niet eens zeggen dat we recycleerbaar zijn, terwijl dat net het belangrijkste aspect is van onze business. Daarom denk ik soms dat we tegen de wind aan het fietsen zijn.”

“Je ligt dus ook niet wakker van de beurskoers van Deceuninck?”

“Euhm, nee, niet echt. Weet je, het klinkt misschien vreemd, maar ik heb daar eigenlijk geen mening over. Op korte termijn is de relatie tussen de resultaten en de beurskoers niet altijd logisch, en dat vind ik wel vervelend. Maar ik denk dat we goed bezig zijn en als we erin slagen om voldoende waarde te creëren, zal zich dat op lange termijn wel weerspiegelen in het aandeel. De grootste uitdaging is het verhaal brengen waarom we denken dat we op lange termijn relevant zullen zijn, zowel naar aandeelhouders als naar eindconsumenten.”

Wat maakt jou gelukkig?

“Dat is redelijk persoonlijk. Het is een cliché, maar ik ben eigenlijk een familiemens. Ik heb een toffe carrière, maar familie is altijd cruciaal geweest. Omdat dat mij de rust en het zelfvertrouwen geeft om te doen wat ik moet doen. Als dit goed zit, kun je tegen veel. Maar het is niet evident om dat in balans te houden.”

Pak je bepaalde zaken anders aan in vergelijking met vroeger?

“Ja natuurlijk. Als persoon ben je voortdurend in evolutie en dat straalt af op je manier van werken. Bijvoorbeeld door zeer vroeg in mijn carrière heel internationaal te werken en zo in contact te komen met verschillende culturen, heb ik gezien hoe belangrijk diversiteit is. Je moet steeds dezelfde waarden behouden, maar je ook kunnen aanpassen aan culturele verschillen om wereldwijd actief te zijn zoals wij bij Deceuninck.”

Bio Bruno Humblet

• Geboortedatum: 9 september 1965
• Geboorteplaats: Duffel
• Woonplaats: Grimbergen
• Studies: Solvay Business School (VUB)
• Carrière:
  • 1989-2006: P&G
  • 2006-2016: Bekaert
  • 2016-2018: Bridon-Bekaert The Ropes Group
  • 2019: HumbleBee Partners
  • 2022: Deceuninck
• Levensles: "Doe vooral waar je goed in bent en waar je plezier aan beleeft"

Wat hoop je achter te laten bij Deceuninck? Wanneer zal jouw opdracht geslaagd zijn?

“Als we het bedrijf – zowel onze klanten als ons team – naar een volgend niveau kunnen brengen, door de vele veranderingen heen. Ik heb altijd geprobeerd om een sterk team rond mij te bouwen, zodat ik overbodig word. Dan zal mijn missie geslaagd zijn.”

Je klinkt heel vastberaden. Heb je dan geen schrik dat de huidige omstandigheden voor een dip gaan zorgen?

“Tja, als je het van bovenaf bekijkt, niet. Het is niet omdat de intresten stijgen en de huizen duurder worden, dat mensen niet meer gaan wonen. Het is niet om de energieprijzen pieken, dat mensen kou gaan lijden.”

Je ziet de toekomst dus positief in?

“Heel positief. Ik denk dat we in een constant groeiende markt zitten. Er is een blijvende nood aan kwalitatieve huizen, dat zal niet verminderen. Daarenboven denk ik dat wij de beste oplossing hebben: we zijn kostcompetitief én het meest duurzaam. En daar hebben we sinds kort ook nog het moderne design aan toegevoegd. De toekomst ziet er rooskleurig uit.”

Met deze heerlijk optimistische boodschap en een stukje ovenverse cake sluiten we dit boeiende gesprek af. We wensen de heren veel succes met het bijsturen van de perceptie van PVC.

De favorieten van Bruno

• Muziek: Heel brede keuze. In de wagen zap ik van Radio 1 naar Stu Bru en Klara! Van Jacques Brel en Ramses Shaffy tot de Foo Fighters (geweldig concert enkele jaren geleden) tot een opera in De Munt.
• Boek: Ik lees te weinig, maar verlies me graag in boeken zoals die van Dan Brown of Stieg Larson, en ik lees ook graag non-fictie zoals Sapiens (en andere) van Yuval Noah Harari. Management boeken zijn dan weer niet echt iets voor mij.
• Reisbestemming: We zijn Italië-fans, maar ik reis graag naar nieuwe bestemmingen
• Sport: Ik loop om in conditie te blijven. Zoals zovelen ben ik ook beginnen padelen tijdens de lockdown.
• Gerecht: Geef mij maar de mediterrane keuken, maar als we terug in België komen na een poosje in het buitenland gaan we altijd frieten halen, dat blijft een topper.
• Hobby’s: Ik beschouw alles wat ik doe een beetje als mijn hobby.