Detremmerie : de menuisier local à spécialiste renommé en salle de bain

Dans un passé lointain, il y 83 ans précisément, Demmetrie faisait encore uniquement de la menuiserie : toitures, meubles, portes et fenêtres. L’entreprise familiale est rapidement devenue une société de production et s’est lancée dans la fabrication d’abord de cuisines puis de salle de bains pour le commerce. Aujourd'hui, Detremmerie est un lanceur de tendances dans la sphère du mobilier de salle bain de luxe et fabrique chaque semaine 2.000 meubles. Son PDG Koen Ducatteeuw nous accorde un regard en coulisses.

Oser faire des choix

Bien qu'il ne soit pas un Detremmerie, il connaît l’entreprise sur le bout des doigts. “Cela fait 27 ans que je travaille ici”, raconte-t-il. “J’ai commencé comme vendeur en showroom, j’ai aussi travaillé au service après-vente, comme représentant, comme directeur commercial et comme chef de produit avant de devenir PDG. Je connais donc l’entreprise sous toutes ses facettes.” Marijke Detremmerie est aujourd'hui l’actionnaire majoritaire et c’est elle et son père qui ont fait de l’entreprise ce qu’elle est aujourd'hui.

Ils ont résolument choisi de s’agrandir et de se concentrer sur un produit, stoppant la production de cuisines. “Au début, nous posions les meubles nous-mêmes mais d'un point vue organisationnel, c’est impossible de tenir le rythme si vous voulez produire davantage. Ce sont désormais les installateurs du grossiste qui assurent la pose. Outre nos propres collections, nous avons toujours produit des meubles sous label privé pour des clients comme Van Marcke, Desco, Baderie, vtwonen et Plieger. En tant que marque, nous avons énormément évolué. Autrefois, nous faisions des ‘petits meubles classiques’ mais aujourd'hui, nous avons une réputation de lanceur de tendances et d'innovation. Portes rondes, marbre ou béton, nous n’hésitons pas à innover et explorer toutes sortes de matériaux. Aujourd'hui, les gens se tournent vers nous, ils sont curieux de voir ce que nous allons lancer.”

Petite note critique de Koen : ne voyez pas la salle de bain comme une petite cuisine. “C’était le cas avant, mais maintenant, dans une salle de bain, on travaille vraiment avec d’autres matériaux et d’autres poignées. Vous pouvez toutefois faire un lien avec la cuisine, pour créer un sentiment d’unité. C’est pourquoi nous observons aussi le reste de l’intérieur. S'il y a beaucoup de marbre dans la cuisine, c’est un trait qu’on peut rappeler dans la salle de bain.”

Autrefois, nous faisions des ‘petits meubles classiques’ mais aujourd'hui, nous avons une réputation de lanceur de tendances et d'innovation

100% belge

Detremmerie se réjouit du retour des formes arrondies et organiques dans l’intérieur. “L’entreprise a toujours joué la carte des lignes arrondies, c’est une de nos forces. Mais depuis 10 ou 15 ans, ce n’était plus très en vogue, tout n’était que lignes et angles. Maintenant, nous avons recommandé des presses supplémentaires car les formes arrondies reviennent sur le devant de la scène.” Privé de cette carte maîtresse, Detremmerie a cherché d’autres façons de se distinguer.

En tant qu’entreprise 100% belge, ils voulaient absolument garder leur production en Belgique. La qualité et un service illimité ont toujours été des valeurs essentielles, sur lesquelles il n’a jamais été question de transiger. Si on ajoute à cela un coût salarial élevé, il faut vraiment se montrer créatif pour parvenir à concurrencer l’import d’autres pays. “Nous avons été les premiers à commercialiser une offre modulaire. Nous avons baptisé cette série ‘No Limit’, car elle permet une infinité de combinaisons. Les clients pouvaient choisir parmi une large sélection de meubles et tablettes de lavabo dans divers matériaux, tels que céramique, verre, solid surface ou marbre. Ils avaient aussi la liberté de la couleur et de la finition.” Outre les meubles de salle de bain, Demmetrie conçoit aussi des baignoires, miroirs, lavabos, armoires à glaces, toilettes et bacs de douche. Un concept complet, en somme.

Le défi d’alors s’est donc mué en argument de vente. “Notre production locale nous donne une grande flexibilité. Nous pouvons rapidement réagir aux nouvelles tendances et offrir un meilleur service.” Et pour Demmetrie, ce service ne s’arrête pas aux revendeurs. “Nos propres collaborateurs se rendent chez le client si le revendeur n’est pas en mesure de l’aider.”

Sur mesure

Les dimensions des placards ne sont pas fixes. “Nous travaillons par cinq centimètres. Au niveau de la profondeur des meubles, par exemple, on peut avoir 40, 45 et 50 cm. Grâce à la latte d’ajustement fournie, l’artisan peut parfaitement ajuster le meuble. La tablette est toujours réalisée parfaitement sur mesure.” Fini l’époque, donc, où il n’était pas possible de commander le meuble A, avec la poignée du meuble B dans la couleur du meuble C.

Il n’y a pas moins de 280.000 articles différents, tous parfaitement combinables. Il est évidemment impossible de les visualiser tous en showroom, même si Demmetrie fait de son mieux : “Nos meubles de salle de bain sont présentés dans environ 500 showrooms chez nos clients. Comme ils ne peuvent évidemment pas tout exposer, nous avons nous-même un spacieux showroom avec une soixantaine d’installations. Les clients particuliers qui souhaitent en voir plus peuvent donc toujours se rendre chez nous. Pour les clients qui cherchent autre chose, nous avons développé un configurateur en ligne. Ils peuvent oser toutes les combinaisons, comme l’orange et le rouge ou le bleu et le noir, et voir ce que cela donne. Si le client ne peut pas visualiser, il n’achètera pas. Ils peuvent aussi utiliser le configurateur chez eux, confortablement installés dans leur canapé, mais pas acheter en ligne. Nous voulons que nos clients bénéficient du meilleur encadrement et pour cela, les revendeurs sont les mieux placés.”

Pour les clients qui cherchent autre chose, nous avons développé un configurateur en ligne. Car si un client ne peut pas visualiser, il n’achètera pas.

Production automatisée

La production peut être lancée directement depuis le configurateur. Un numéro unique est attribué à chaque projet et chaque pièce à un code-barres. Ensuite, tout est rassemblé sur une palette et livré au client. “Nous avons naturellement optimisé notre production. Toutes nos façades font 30 cm de haut, une porte de 90 cm est constituée de 3 façades. Nous ne faisons plus de meubles de 39 ou 41 cm de profondeur, nous travaillons par cinq centimètres. Pour le client, ce n’est presque rien mais pour la production, la différence est énorme.” Detremmerie a également investi dans un entrepôt de panneaux automatisé, qui prépare soigneusement les panneaux par essence de bois pour la production du lendemain matin. Des tapis roulants transportent les pièces à travers l’usine et les charnières et glissières de tiroirs sont montées automatiquement. “Mais”, conclut Ducatteeuw, “notre personnel compétent et fiable reste infiniment précieux.”

Ambiance familiale

75 personnes travaillent chez Detremmerie, dont 45 en production. “Plus de la moitié de nos employés sont là depuis plus de 15 ans. Ils ont un solide savoir-faire, ce qui facilite aussi l'intégration des nouveaux arrivants.” Le secret pour conserver ce personnel ? “Nous misons énormément sur l’esprit de groupe. Nous sommes flexibles au niveau des heures et des jours de travail et nous organisons régulièrement des drinks et des petites fêtes. Nos collaborateurs n’ont pas besoin d’aller au Sportpaleis pour voir Niels Destadsbader, lorsque notre nouvelle usine a ouvert, c’est lui qui est venu ici. Les gens se sentent appréciés. Ici, ils ne sont pas un numéro et ça leur plaît.”

Marketing digital

Si vous suivez un peu Detremmerie, vous remarquerez que l’entreprise soutient sa marque avec un marketing bien pensé et une solide stratégie de communication. Nous avons demandé à Koen quel conseil il donnerait à d’autres entreprises. “La communication papier reste essentielle,” souligne-t-il, “mais les réseaux sociaux progressent rapidement.” En tant que concepteur d’intérieur, vous pouvez en faire votre avantage. Vous avez effectivement un produit qui se met bien en image. “Prenez des photos de projets réalisés et publiez-les en ligne, sur Facebook et Instagram, mais aussi sur Pinterest car là, l'image est essentielle. Si vous le faites régulièrement, vous verrez que ce petit effort donne de beaux résultats. Les gens apprennent à vous connaître et quand ils auront besoin de quelque chose, ils penseront plus facilement à vous.”

L’entreprise entretient également un blog. “Le grand avantage d'un blog, c’est qu'il est encore lu des mois plus tard mais cela demande plus de temps, d’énergie et de connaissances. Il faut parvenir à capter l’attention du lecteur et ne pas le décevoir. Un blog doit être réellement informatif, sinon ça ne fonctionne pas.”

Désir d’expansion

Avec des clients comme Van Marcke, Desco, Facq, Dupont, Sax, Lambrechts et Schrauwen, Detremmerie est particulièrement bien représenté en Belgique. Aux Pays-Bas et au Luxembourg aussi, la marque est présente dans toutes les grandes enseignes. “Cela fait 80 ans que nous travaillons dur pour atteindre cette position”, rappelle Koen, s’excusant presque. Depuis peu, l’entreprise est également active en France. “Cela faisait un moment que c’était dans nos projets. Les gens pensent souvent que nos produits sont italiens et nous nous concentrons trop sur le nord et pas assez sur le sud. La France n’est pas un marché facile. Nous visons principalement Paris et le Sud, où de nombreux Belges et Néerlandais ont une résidence secondaire. Les Français ont non seulement des goûts différents, mais aussi un autre budget. Surtout dans le Sud, où on vit essentiellement à l’extérieur et où on prête moins attention à l’intérieur.”

Le bon côté des choses

Pour l'instant, Ducatteeuw ne se fait pas de souci par rapport à l’avenir. “Depuis le coronavirus, l’intérieur a pris beaucoup d'importance. Les hausses actuelles des prix vont évidemment impacter le comportement de construction et de rénovation et c’est un défi de taille auquel le secteur devra survivre. Mais nous restons optimistes : nous pouvons produire 2.000 meubles par semaine et nous avons un carnet de plus de 6.000 commandes. Nous allons produire une collection pour vtwonen, qui sera exposée dans 140 showrooms aux Pays-Bas. En France, nous sommes actuellement présents dans 70 showrooms et cela devrait encore progresser. Et nos showrooms existants nous restent fidèles. Pendant nos vacances, nous avons reçu de belles commandes via les showrooms.”

Pour pouvoir suivre la production, Demmetrie a récemment fait construire une nouvelle usine sur son site de production à Beveren-Leie. “Et nous avons un projet pour une autre usine de 2.000 m², qui nous porterait à une superficie totale de 23.000 m². Nous continuons à investir dans notre personnel et nos bâtiments pour pouvoir poursuivre notre mission : surprendre le marché avec de nouvelles créations et de nouveaux matériaux”, conclut Koen.