5 handvaten om succesvol te communiceren over jouw duurzaamheidsinspanningen

Met duurzaamheid bedoelen we hier voor de duidelijkheid niet alleen milieukwesties, maar ook sociale en ethische thema’s, mensenrechten en consumentenbelangen. Daarover communiceren belangt niet alleen grote bedrijven aan. Zij zijn weliswaar wettelijk verplicht een duurzaamheidsverslag op te stellen, maar ook kleine bedrijven en eenmanszaken hebben er baat bij om deze thema’s aan te kaarten.

Een groot bedrijf heeft waarschijnlijk meer middelen, maar een klein en lokaal opererend bedrijf heeft op ecologisch vlak misschien een voetje voor. Kortom, hierover communiceren is voor iedereen haalbaar en zinvol. Klanten zullen je bovendien steeds vaker uitdagen om open te zijn over de impact die jouw bedrijf heeft op zijn omgeving. 

Uit de laatste sectorstudie van Bouwunie, die eind vorig jaar werd uitgevoerd, blijkt bijvoorbeeld dat 7 op de 10 deelnemende schrijnwerkers wel eens vragen krijgt over de milieuvriendelijkheid van de gebruikte bouwmaterialen in een project. Dat was vroeger niet of zelden het geval.

Eerst doen, dan praten

Het antwoord op de vraag of elk bedrijf over duurzaamheid moet communiceren, is dus een korte en bondige ja. Hoewel… in een uitzonderlijk geval begin je er toch beter niet aan. Het heeft namelijk geen zin als het thema niet in je bedrijfsmissie vervat zit, als je niet daadwerkelijk je handen vuil maakt en actie onderneemt, maar welk bedrijf kan zich dat nog permitteren?

We verwachten tegenwoordig van bedrijven dat ze zich inzetten voor het milieu en sociaal-maatschappelijke kwesties. We willen klant zijn bij ‘purpose-driven’ ondernemingen die niet uitsluitend financiële winst vooropstellen, al blijft dat belangrijk, maar daarnaast actief bijdragen aan een betere wereld. Bedrijven die naast profit ook meerwaarde creëren voor people en planet (de beruchte 3 P’s). De overheid stimuleert in toenemende mate dergelijke vormen van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Vermijd greenwashing

Heel wat bedrijven aarzelen vandaag om te communiceren over hun inspanningen op dit terrein en dat is zonde. Ze zijn bang om beschuldigd te worden van greenwashing. Van greenwashing is echter pas sprake wanneer een onderneming bewust desinformatie verspreidt; wanneer deze zich profileert als een milieuvriendelijk of sociaal verantwoordelijk bedrijf terwijl het dat in realiteit niet is. ‘Walk the talk’ is de eerste en meteen ook de belangrijkste richtlijn om duurzaamheidscommunicatie goed aan te pakken. 

Wanneer je duurzaamheid opneemt in je bedrijfsmissie, in jouw "waarom", is de kans het grootst dat je ook regelmatig stappen in de juiste richting zet. Wanneer je de drijfveren, motivaties en ambities achter je duurzame inspanningen kent, wordt het veel eenvoudiger om er duidelijk over te communiceren. 

Dit wil niet zeggen dat je het als bedrijf allemaal perfect moet doen. Communiceer nederig en transparant over de weg die je aflegt door naast je successen ook je uitdagingen te belichten. Weet je dat iets nog niet op de meest duurzame manier verloopt, maar is er momenteel nog geen beter alternatief voorhanden? Hierover communiceren en verduidelijken op welke manier je een deel van de oplossing wilt zijn, geeft een krachtig signaal. Plaats vooruitgang boven perfectie en timmer gestaag aan jouw traject.

Ga doelgericht te werk

Geloofwaardigheid opbouwen is cruciaal. Onafhankelijke duurzaamheidslabels kunnen dit ondersteunen, ga dus zeker na welke er in jouw niche bestaan. Consistent communiceren draagt er ook aan bij, en daarmee bedoelen we zowel regelmatig als in dezelfde richting. Doe een maturiteitscheck: waar sta je vandaag op de duurzaamheidsladder en waar wil je naartoe? Bepaal enkele concrete doelstellingen en zorg ervoor dat deze meetbaar zijn. Meer is in dit geval niet beter: kies wat voor jouw bedrijf echt belangrijk is en communiceer vooral daarover. Zo leren mensen waar jij voor staat en wat ze van jou mogen verwachten. Uiteraard kan je jouw speerpunten regelmatig herzien en nieuwe doelstellingen vooropstellen, maar doe het doordacht. Zorg ervoor dat je jouw claims altijd kunt onderbouwen met de nodige bewijzen of cijfers. Goochel nooit met cijfers, laat ze eventueel verifiëren door een studiebureau.

We vragen cijfers, maar onthouden verhalen

Feiten en concrete data zijn belangrijk, maar blijven zelden zo goed plakken als een verhaal. We vragen cijfers, maar onthouden verhalen.

Verhalen vertellen, of aan storytelling doen, is een oeroude praktijk. Eeuwenlang verzamelden we rond kampvuren om naar verhalen te luisteren. Verhalen waren de lijm die gemeenschappen bij elkaar hield en het middel bij uitstek om wijsheid door te geven aan de jongere generaties.

Toen begrepen we al dat informatie verpakt als verhaal zich diep in ons brein nestelt, en de strategie wordt vandaag door veel bedrijven toegepast. Geef dus niet alleen cijfers en bewijzen mee, maar vertel ook inspirerende verhalen over concrete mensen en projecten. 

De 5 w’s en h zijn de belangrijkste bouwstenen van je verhaal:

• Wie was erbij betrokken? Wiens leven heb je op een positieve manier beïnvloed?
• Wat gebeurde er? Wat heb je al bereikt en wat is je uiteindelijke doel?
• Waar speelt of speelde dit zich af?
• Waarom is dit belangrijk? Welke impact heeft het?
• Wanneer gebeurde dit? Hoe ziet de tijdslijn eruit?
• Hoe heb je het precies aangepakt?

Schets de feiten op een bondige manier, durf emotie toevoegen en spreek de zintuigen aan. Zo prikkel je de delen van het brein die ervoor zorgen dat we in beweging komen. Een verhaalboog biedt houvast: schets de context, vertel dan over het probleem of de uitdaging die op jullie pad kwam, over de manier waarop jullie ermee worstelden en tot slot de uiteindelijke oplossing.

5 handvatten

Met deze vijf tips wordt jouw duurzaamheidscommunicatie een succesverhaal:

1. Gebruik eenvoudige taal 
   Vermijd vakjargon of complexe begrippen en gebruik woorden die iedereen begrijpt. Al te vaak gebruiken we complexe taal omdat we denken dat we daarmee indruk maken en expertise uitstralen, maar het creëert vooral afstand in plaats van verbinding. Complexe zaken eenvoudig en helder verwoorden, is een kunst. Overweeg om de hulp van een onafhankelijke expert in te schakelen. Iemand die jouw bedrijf en sector minder goed kent, kan vaak sneller de essentie vangen. 
2. Leef je in de lezer in 
   Sta niet alleen stil bij wat de lezer volgens jou moet weten, maar ook bij hoe je wilt dat hij zich na het lezen van je boodschap voelt en gedraagt. Tot welke acties wil je dat de lezers overgaan? Benadruk daarnaast ook het persoonlijke belang. Jouw projecten hebben misschien een positieve impact op het milieu of op het leven van bepaalde individuen, maar zorg ervoor dat de lezer weet waarom het ook voor hem een goede zaak is. Hoe wordt zijn leven er een stukje beter door? 
3. Wees consistent 
   Communiceren over maatschappelijke of milieukwesties doe je niet eenmalig. Een communicatiekalender is een handig hulpmiddel dat je zal  helpen om op regelmatige basis nieuwe boodschappen de wereld in te sturen. Blijf praten over wat je op je duurzaamheidsreis ontdekt, de doelen die je behaalt en de nieuwe targets die je zet. Betrek je medewerkers hierbij, zij kunnen een onuitputtelijke bron van verse verhalen zijn.
4. Maak het concreet en positief 
   Duurzaamheid is een complexe materie. Je loopt het risico om de lezer te overweldigen of te verliezen wanneer het voor hem voelt als een ver-van-mijn-bedshow. Hou het klein: iedereen herkent zich in menselijke verhalen waarbij individuele inspanningen een positieve en meetbare impact hebben op mensen en gemeenschappen. Schrijf steeds in de actieve tijd en kader je boodschap op een positieve manier door de klemtoon te leggen op wat er kan worden gewonnen in plaats van wat er op het spel staat. Zet lezers liever aan tot actie door hen te inspireren dan door hen bang te maken.
5. Gebruik sterke visuals 
   Met de juiste beelden maak je jouw verhaal veel sterker. Vermijd clichébeelden zoals ontkiemende zaadjes, windmolens en recyclagesymbolen, maar gebruik herkenbare beelden van je bedrijf, processen en mensen. De beeldtaal mag helemaal aansluiten bij jouw bedrijf.